展示会出展の3つのポイント

展示会に出展するのなら、知っておくべき 3 つの基本ポイント

 

展示会出展を成功させるためには、知っておかなければならない重要なポイントが3つあります。


   1. 展示会来場者の目的と展示会の活用方法
   2. 展示会の最終日がゴールではない
   3. 展示会出展において重要な専門外部協力企業の選択


少なくともこの 3 つのポイントだけは、しっかりと認識して展示会出展に向けて準備を始めなければなりません。

 

 


1. 展示会来場者の目的と展示会の活用方法

 

展示会は、展示会に出展しなければ見つけることも、もちろん会うことも簡単にはできない貴社の潜在顧客それもキーマンが多数向こうから出向いてくれる貴重な顧客獲得機会です。しかし展示会に出展し、ブースを建てて、製品を展示するだけですぐに営業案件を獲得できるわけではないのです。

もちろん「B to B」と一言でいっても現場レベルで決済できるものから投資金額と経営に与える影響が極めて大きいものまで様々ですので、B to B 関連展示会の中にも「商談会」に近い性格の展示会もあると思います。ただ一般的に B to B、特に生産財マーケットにおける主要な専門展示会の場合、大多数の来場者の来場目的は情報収集です。

B to B 関連の展示会、特に主要な展示会は、今の時代でも来場者にとって重要な情報収集機会です。その時点で解決すべき具体的な課題・ニーズが無くても、企業の担当者は自分の業務のために役に立つ情報(製品・技術・サービス)を探しに忙しい中展示会場へ足を運ぶのです。もしくは貴社とは別の出展社の製品を目当てに展示会場へ来るのです。数万人の来場者の大部分、そして貴社が展示会で獲得する資料請求者(見込顧客)の大多数も情報収集目的の来場者です。

 

展示会を活用するということは、わざわざ向こうから会場へ出向いてくれた潜在顧客のキーマンとより多く出会うということなのです。しかし、ただブースを建てて製品を展示するだけでは効率的に潜在顧客のキーマンと出会うことはできません。貴社にとって非常に有望な潜在顧客のキーマンが貴社ブースの前を通りかかったとしても、ブースの前をただ通り過ぎてしまってはなんにもなりません。ですから展示会出展にあたっては、より多くの来場者と出会う(貴社を認知させる、できれば名刺情報を獲得する)ための努力と工夫、そして十分な準備が必要になるのです。


しかし展示会場で製品・技術・サービスを認知させることができても、認知がすぐにニーズとはならないのです。また名刺情報を獲得することができても、名刺情報獲得がすぐに営業案件とはならないのです。なぜなら貴社と出会った時点では、彼らの多くは情報収集が目的でありニーズが無いからなのです。展示会に出展するのであれば、準備段階で「出展する展示会の特性と来場者の目的」を考え、展示会場で何を目標とするべきかを考え、情報収集目的の資料請求者に対する展示会後の対応と競合企業との差別化まで考えた上で、最終的な目標を達成するための準備をする必要があるのです。

 

この認識を持たずに、展示会ブースの設営・装飾と出展製品のパンフレットだけを用意して展示会に出展しても、展示会を十分に活用することができないばかりか、貴重な営業予算と時間を無駄にしてしまう可能性が高いのです。展示会への出展には、「貴重な予算と時間を無駄にしてしまう」、「来場者にマイナスイメージを持たれ、担当者や社員のモチベーションを低下させてしまう」というリスクがあることを忘れてはいけません。

 


2. 展示会の最終日がゴールではない

 

そして、展示会出展に際して忘れてはならない重要なポイントが、展示会最終日がゴールではなく、展示会において獲得した見込顧客への営業活動(見込顧客 フォロー)のスタートであるということです。

展示会出展はその仕掛けが大掛かりで準備期間も長期にわたるため、展示会最終日の搬出作業が終わると特に担当者は緊張から解放され、打ち上げのビールで一気に力が抜けてしまうものです。しかし、展示会終了後から営業案件獲得のための最も難しい工程がはじまるのです。展示会で獲得した見込顧客は、会場で名刺交換できた有望な見込顧客であっても、当然競合企業のブースでも話を聞いているのです。展示会場から顧客を獲得するための競合企業との競争が始まっているのです。

さらに、「展示会の時点では具体的なニーズが無く、情報収集のために貴社へ資料を請求した資料請求者」に対して、適切なフォローアップを実施しなければなりません。しかし、情報収集目的の資料請求者は現時点では具体的なニーズが無いため、なかなかアポイントが取れません。特に営業資源の限られた中小企業さまは、適切で効率的なフォローアップを実施しないと営業マンの通常の営業活動の負担となります。また、不適切なアプローチを繰り返すと、せっかく獲得した見込顧客を逃がしてしまうことになりかねません。


展示会出展をはじめとするマーケティング予算には、いま結果が求められています。結果が得られなければ展示会の出展自体をやめてしまおうという話になり、企業として継続して発展していくために必要な集客の源泉を失ってしまいます。

展示会出展に求められる結果とは、「営業案件の獲得」と最終的な「新規顧客の獲得」です。この結果を出すことが展示会出展に求められているのであり、展示会出展の目的なのです。ですから、展示会で目標以上の資料請求者を獲得することができたからといって喜ぶのはまだ早いのです。

展示会における資料請求者数(獲得した見込顧客の数)は、展示会ブースにおける目標であり、展示会出展の効果を評価する指標にはなりますが、営業案件獲得・新規顧客獲得という最終目標達成のための通過点に過ぎないのです。展示会が成功したと思っても営業案件が獲得できなければ、新規顧客が獲得できなければそれは失敗なのです。

展示会は成功したが売上にならない、この繰り返しでは結局営業予算はいつか尽きてしまいます。展示会終了後に同じ展示会に出展していた競合企業・競合製品との本当の競争が始まり、最終的に新規顧客・新規の売上を獲得してはじめてゴールであり「展示会の成功」なのです。

 

 


3. 展示会出展において重要な専門外部協力企業の選択

 

展示会に出展するとなると、大多数の出展社が展示会ブースを建てるという一部分のことだけを考えてブース施工・装飾会社を選ぶことを先ず考えます。もちろん、小規模出展の場合を除いて、ブースの設営は自社だけではできませんので専門企業へ依頼することになります。

しかし、展示会出展のたびに「ブース施工・装飾」の数社コンペを実施しても、大多数のブース施工専門会社は請け負った仕事(ブースの施工・装飾)以外に、貴社の展示会出展の最終目的を達成するための有効な提案をしてくれるわけではないのです。展示会ブース引渡しの時点で素敵なブースができたと喜んでもらうことがブース施工会社の顧客満足なのです。ブース施工会社を非難しているのではありません。ブース施工会社は、貴社から提示されたコンセプトを最大限反映させ、よりクォリティの高い展示会ブースを提供しようと努力しているのですが、素敵なブースを作ることが貴社の目的ではないはずです

展示会ブースは貴社の企業力を示し、展示製品をより効果的にアピールし、さらに来場者を効率的に自社ブースへ誘導するために機能的に設計されるべき重要なパーツですが、ひとつのパーツにすぎないのです。展示会で配布する製品パンフレットもひとつのパーツです。パーツはそれぞれ重要な役割があり必要なものですが、最終的な目的を達成するためのトータルな活動を俯瞰的に見て、現実的な予算のなかで有効な対策を考えることが最も重要 なのです。

貴社の担当者さまが、最終的な目的を達成するためのトータルな活動を俯瞰的に見て、現実的な予算のなかで有効な対策を考えたうえで、個々のパーツとして各専門協力企業をコントロールしているのなら問題はないのです。もしそうでないなら、展示会出展を中心として最終的な新規顧客獲得という目的を効率的に達成するために、トータルでどういうプロモーションを実施するべきなのかを検討し決定しなければなりません。

より有効なプロモーションを実施するためには、現実の予算の範囲内で有効で適切な提案ができる専門企業を活用することが重要なポイントとなります。たとえ装飾予算をかけない小規模な出展であっても遠慮することはありません。出展効果の面で不利な小規模出展の出展社こそ、現実的な予算の中で最大の効果を求めることが必要なのです。1 小間の出展でも出展料その他で少なくとも数十万、ブース設営を外部専門企業へ依頼すればさらに数十万という費用を払うのです。営業予算・広告宣伝費に限りのある中小企業さまの場合は少なくない費用のはずです。展示会出展のリスクを回避し、展示会終了後に満足できる手ごたえをつかんで、最終的な成果を勝ち取るための前向きなスタートを切ることが必要なのです。

 

また、展示会出展の専任担当者を持たない企業さま、はじめて展示会に出展する企業さまの場合、出展準備段階からサポートをしてくれる専門企業を選ぶことも重要なポイントです。

出展準備は、通常の業務の片手間でできるものではありません。軽く考えていると、展示会出展自体が失敗してしまうばかりか通常の業務にも支障をきたすことになりかねないのです。展示会へ出展するのなら、貴社の営業資源を補完して有効に機能する専門企業を選択して活用するべきです。

かといって、広告代理店に依頼さえすればいいという訳ではありません。広告代理店の中にも未だに成長期のイメージから離れられずにいる会社があるのです。広告代理店も顧客企業と同様に成長期(右肩あがりの時代)、仕事があふれていた時代に大きくなった企業がほとんどです。広告代理店自体が、変わってしまった時代にどう対処すべきかさえ分かっていないケースは少なくないのです。

広告代理店に限らず外部専門企業を選ぶのであれば、今の時点で本当に貴社のために、貴社がターゲットとする市場・貴社の製品・競合企業・競合製品などの基本情報について独自に情報を収集し勉強することはもちろん、現実的な予算の範囲で成果につながる有効な提案をしてくれる会社を選ばなければなりません。

今までのやり方・考え方から離れられない会社や自社の得意分野に顧客の予算を消化させようとする会社では、最終的に貴社のメリットにならないばかりか、マイナスに作用して時間と予算を浪費してしまうことになりかねません。

貴社は顧客なのですから、予算が少なかろうと遠慮することはありません。最終的な目的である顧客獲得・売上アップのための現実的で有効なプロモーションを提案してもらいましょう。その段階で見当違いの提案をしてくるようなら、その会社との取引を考えたほうがいいかもしれません。どちらにしても、展示会出展を成功させ、最終的な目的である顧客獲得という成果を勝ち取るために、貴社にとって本当の意味で役に立つ専門協力企業を選ぶことも展示会成功の重要なポイントなのです。

 

初めて展示会へ出展される、出展を検討中の企業さまへ

 

営業予算・営業資源に限りがある中小企業さまが展示会へ出展される場合、なるべく予算と手間をかけずに最大の効果を上げなければなりません。展示会出展の失敗=数十万・数百万という展示会出展費用を無駄にしてしまうことによる影響は、中堅・大手企業の比ではないはずです。

 

ここで展示会に出展する際に必要となる費用の目安を紹介しておきます。大都市圏で開催される大規模な展示会の出展料は大体 30 万円〜 40 万円、電気工事、給排水工事や電気料金・水道料金は別途です。

展示会ブースについてですが、1小間・2小間での出展の場合には最低限必要となるパラペット(社名表示)・床工事(カーペット)・電気工事(コンセント・照明)が基礎小間として出展料に含まれる場合と、別途費用が必要になる場合があります。事務局が用意するパッケージブースで 1 小間大体 7 万円〜10 万円程度の場合から、展示台や商談セット、パンフレットスタンドなどがセットになって10 数万円の設定がある場合など展示会によって様々です。展示台などが必要になる場合、オプションとして追加費用が必要になります。

並列ではない 4 小間以上の出展の場合は、基本的に専門企業に施工装飾を依頼する必要があります。専門企業にブース設営を依頼する場合の費用は、1 小間あたり大体 40 万円〜50 万円程度です。もちろん 1 小間・ 2 小間の出展でも、ブース設営を専門企業に依頼することもできますが、1 小間・2 小間の出展の場合は小間数が少ないため 1 小間当たりの費用はもう少し高くつきます。当然ですが、ブース施工装飾費用については必要な要素や求めるクォリティによって増減します。


その他に製品パンフレットや配布資料にかかる費用、出展製品や配布資料の搬出入にかかる費用、説明員の宿泊が必要であれば宿泊費など必要経費が発生します。最低でも数十万円から 100 万円程度の費用が必要なのです。

  • 1 小間・2 小間で出展の場合、何社かのブース施工会社からブース装飾のパッケージサービスが提供されています。1 小間で大体 20 万円、2  小間で 40 万円です。しかし、特に 1 小間のパッケージサービスを利用する場合は注意が必要です。

また特に初めて展示会へ出展される企業さまは、ブース設営以外の展示会準備項目についても、現実的な予算内でなるべく外部協力企業を活用することをお勧めします。展示会の出展準備は今想像されている以上に大変であると考えてください。一度出展準備を代行してくれる会社から話を聞いてみるべきです。通常の業務の片手間でできると考えてしまうと、展示会 2ヶ月前から通常の仕事が手につかなくなるかもしれません。通常の業務に支障がでたうえに、展示会準備まで中途半端になってしまったのでは泣くに泣けません。

中堅・大手企業であれば、マーケティング・販売促進などの部署に展示会出展を中心とした販売促進をほぼ専任で担当する担当者がいます。当然、担当者には展示会に関するノウハウがあり、信頼できる協力企業がいて、さらに年に何回もそして毎年出展して慣れているのです。それでも担当者は大変な思いをしているのです。もし、貴社に展示会出展を専任で担当する部署・担当者がいないのであれば、出展の準備段階から貴社をサポートしてくれる外部協力企業の選択の成功が初めての展示会出展を成功させる条件と考えてください。

 

初めて展示会に出展される企業さまの場合、本社所在地の市区町村の産業振興課などで展示会出展料の補助が受けられる場合があります。大体 1 小間の出展料の50 %程度の補助というケースが多いと思います。一度、問合せしてみてください。

 

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