新製品プロモーション

新製品のプロモーションを展開する際には、開発コンセプトと販売戦略に基づいて製品をマーケットに紹介する時の基本戦略を決定する必要があります。基本戦略とは、製品の販売を最大化するために何を訴求ポイント(切り口)としてターゲットに訴え、競合製品との差別化を図るかという考え方です。


弊社の場合は新製品発売時のプロモーション提案にあたり、クライアントから提供いただく情報と自社で収集した情報をもとに製品の「SWOT分析」を行います。「SWOT分析」の結果を確認・検討・評価し、開発コンセプトと貴社販売戦略に基づいて基本戦略を提案します。そして最終的に決定した基本戦略により、製品の訴求ポイントを的確かつ端的にターゲットへ伝えるためのメッセージを作成します。

メッセージは、顧客から製品の説明を求められた時に一言で製品特性と導入メリットを伝えられる論理的で起承転結のある説明文です。そして、コピーライターによりクリエイティブで効果的な「コピー」として製品広告・パンフレット・カタログ・ホームページなどを通してターゲットへ届けられるもので、ターゲットがそれを見た時に次のアクション(貴社ホームページでの情報収集・資料請求などのコンタクト)を起こさせるものでなければなりません。


SWOT分析

製品の外的環境に潜む機会(O=opportunities)

脅威・競合製品(T=threats)

製品が持つ強み(S=strengths)

製品が持つ弱み(W=weaknesses)


 

そして新製品プロモーションを開始する時点で必ず用意しておかなければならない重要なツールがあります。製品パンフレットはもちろんですが、忘れてはならないのがホームページです。製品広告・パブリシティにより、貴社新製品を認知したターゲットは必ずホームページにアクセスします。ホームページには製品の基本情報が掲載されていることが最低限の条件です。最初のコンタクトの時点で必要な情報・ターゲットが求める情報がそこになければこれは問題外です。高い広告掲載料を支払って製品広告を出稿した目的、PR 代理店に依頼してパブリシティを実施した目的である「資料請求・広告に関心を持った潜在顧客からのレスポンス」が激減してしまいます。広告の効果測定の目安となる資料請求数=営業リストとなる見込顧客の数が、「最初のレスポンスであるホームページへのアクセス」の時点でのホームページ情報によって大きく左右されるのです。ターゲットの最初のレスポンスであるホームページへのアクセスは非常に重要なポイントです。ここで失敗すると、最終的な目的である製品の販売の第一ステップである「集客=見込顧客獲得」の時点で、プロモーションが大きくつまずいてしまうのです。 当然最終的な販売数・売上に大きく影響します。

 

ホームページに掲載する製品の基本情報は最低限の情報です。ホームページには新製品に関心を持ったターゲットのための「ユーザー目線の情報提供」が必要なのです。通常の製品パンフレットのようにスペックや機能を「売り手の立場」で訴求するだけではなく、「顧客の視点」でこの製品を使うと何ができるのかを訴求することが重要です。例えばニーズ提案型の製品紹介、見込顧客が抱える課題の解決方法としての製品紹介などです。

さらに新製品プロモーションをより効果的に展開していくには、ホームページにターゲットが求めるより詳しい情報が用意されていることが必要です。 ターゲットはどんな課題を解決するために貴社にこの製品の資料請求をするのかを明確にし、想定される「顧客の課題」を解決するために役立つ情報・そしてその課題解決に関する貴社のノウハウを情報として提供するのです。そして、製品に関連する情報・この製品を導入する目的となる課題解決に役立つ情報を継続的に提供していくことを告知し、貴社ホームページを「お気に入りに入れさせる」・「メール配信を申し込ませる」仕掛けが必要です。

 

貴社の新製品に関心を持つターゲットは、すべてがすぐに商談へ進める「ニーズを持った有望な見込顧客」ではないはずです。貴社の新製品を認知し関心を持ち、貴社ホームページへアクセスして資料を請求したとしても、今すぐに貴社の新製品によって解決すべき課題を持たない見込顧客(そのうち客)が多数存在するのです。B to B では、製品の認知がすぐにニーズとなるわけではないのです。さらに、担当者として貴社製品の導入にメリットがあることを確信して予算申請したとしても、すぐに稟議が通るとは限りません。予算申請が通らなければ、ニーズがあるとはいえないのです。

関心はあってもニーズがなければ、商談どころか営業マンはアポイントも取れません。ですから広告やパブリシティによって獲得した見込顧客は、「ニーズが顕在化すれば商談に進み、製品を購入してくれる見込顧客」としてコミュニケーションをとる努力を続け、維持し育成していかなければならないのです。ただし、ニーズがない段階の見込顧客は「役に立つ情報」は受け入れても、営業マンの訪問・面談による情報提供(見込顧客にしてみれば、営業・売込)は受け付けないのです。

ですから、適切で効率的な方法によって見込顧客とのコミュニケーションを構築していく努力が必要です。その適切で効率的なコミュニケーション・情報提供の方法がホームページを活用することなのです。

 

ホームページは、貴社の様々なステークホルダーを対象としたコーポレートサイトではなく、この新製品のターゲットだけを対象とした「プロモーション専用サイト」であることが望ましいと弊社は考えます。その理由は「プロモーション専用サイト」のページで詳しく説明しています。また、「プロモーション専用サイト」を用意することは、コスト的にも決して大きな負担にはなりません。さらに新製品プロモーションをより効果的に展開していくためにも、プロモーションツールとして機能するホームページはすでに不可欠なのです。そして、最初のアクセスの時点で貴社新製品のターゲット・潜在顧客が貴社を役に立つ企業・ソリューションを与えてくれる企業であると認識させるのです。 貴社ホームページを「お気に入り」に入れさせ、さらに「情報提供メール配信」を申し込ませるのです。

 

詳しくは、弊社の提案する「コミュニケーションプラン」をひととおりご覧いただきたいのですが、特にプロモーションツールとして最適なビジネスブログシステムに関する「ビジネスブログの活用」及び見込顧客とのコミュニケーションを構築するための「コミュニケーションサイト構築」のページを、是非ご覧いただきたいと思います。

 

新製品プロモーションを開始するにあたっては、製品広告・パブリシティの役割である「集客=見込顧客の獲得」の次の段階である、見込顧客フォローにおけるプロモーション計画を立て、新製品広告・ニュースリリースは新規顧客を獲得するための第一ステップであると認識し、重要な見込顧客フォローアップ段階におけるプロモーションの核となる「機能するホームページ」を準備しておくことが絶対に必要なのです。

 

そして、B to B 企業をターゲットとした新製品プロモーション展開において重要な見込顧客の集客機会である「専門展示会」を忘れてはいけません。展示会出展には、出展料・ブース設営費用など決して少なくない費用がかかり、その準備も簡単ではありませんが、展示会は見込顧客や貴社のターゲット、それも各企業のキーマンがわざわざ向こうから出向いてくれるまたとないチャンスです。そして、当サイトでご紹介している B to B 企業の専門展示会出展の基本ノウハウを認識したうえで、しっかりとした準備をして出展すれば貴社新製品のターゲットと数多く出会うことができるのです。 

 

展示会は、「B to B企業にとっての重要な集客機会」です。是非当サイト及び弊社の提供するノウハウ集を活用いただき、展示会を有効に活用して「新製品プロモーション」を成功させてください。

 

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