発信する情報

1.貴社のノウハウ・製品・技術に関する情報

 製品・技術への理解、信頼・評価を高める、競合製品との差別化


2.ユーザー事例

 新規取引先製品を導入するリスクと不安を取り除く、啓発による需要の喚起
 貴社製品による問題解決(ソリューション)を伝える唯一の手段


3.ニュースレター・お役立ち情報

 メールを開封させるための武器、見込顧客の維持・囲い込み、好意獲得


4.貴社技術関連情報

 見込顧客の維持・囲い込み、好意獲得、情報収集のプラットフォームサイト化

 

5.展示会出展・新製品発売など貴社からの案内

 


1.貴社のノウハウ、製品・技術に関する情報

 

貴社と見込顧客の接点である「貴社のノウハウ、製品・技術」に関する情報が、発信する基本的・中心的な情報となります。しかし見込顧客がすでに知っている・送付済みのパンフレットに載っている情報ばかりでは効果が期待できません。見込顧客に「新たな学習・発見と満足」を与えられるユーザー目線の情報提供が必要です。見込顧客はどんな課題を解決するために貴社に資料請求したのかを明確にし、想定される「顧客の課題」を解決するために役立つ情報・そしてその課題解決に関する貴社のノウハウを情報として提供するのです

さらに競合製品との比較において差別化を図り、より高い評価を受けるための販売戦略に基づいた戦略的な情報提供がプロモーション成功のため不可欠です。簡単な例えでいうと、競合製品が貴社製品よりも価格が安いとします。その「弱み」をカバーする貴社製品の「強み」、例えばサイズがコンパクトでスペースをとらないという強みがあったとすると、その強みによるメリットや最終的なコストパフォーマンスなどを納得させ、競合製品よりも高い評価を得ることを目的とした情報を選んで提供します。

 

一般的に見込顧客が求める情報

  • 導入によって得られる効果とその具体例
  • 問題解決方法や様々な評価項目を競合製品と客観的に比較するための材料となる情報
  • 貴社が新しいビジネスパートナーとして最適なのか、信頼できるのかを判断するための情報


これらはまさに営業マンが商談やプレゼンの際に話すことです。貴社製品の導入検討にあたり見込顧客が求めている情報は、貴社営業担当が実際に商談において話して効果があった情報・顧客が関心を持った情報です。情報の先出し効果により見込顧客からのレスポンス獲得が期待できます。また、積極的に有益な情報を提供してくれる企業として貴社と貴社製品に関する好意の獲得も期待できます。

また、競合企業に打ち勝つ情報の質と量も必要です。見込顧客は当然競合製品の情報や関連する様々な情報も収集しています。競合企業も製品を売り込むための様々な情報を提供しているはずです。見込顧客の導入製品選択検討期間において十分な質と量の情報を提供して強くアピールし、情報提供において競合企業を圧倒することで貴社製品を強く印象付け、最終的な導入候補に残り商談へ進む確率を高めます。

 

ただし注意しなければならないのは、貴社製品の PR ・売込ばかりでは見込顧客を維持することができないということです。PR 情報はあくまでも見込顧客が求める情報の一部と考えて、全体のバランスを考慮したコンテンツ設計が必要です。

 


2.ユーザー事例

 

見込顧客が求めている情報のなかで特に重要なのが、貴社製品を導入した先行ユーザーの体験談・導入効果の具体例です。ユーザー事例の重要性はいまさらご説明するまでもなく十分おわかりのことと思いますが、それだけ重要な部分ですので確認のためご覧いただければと思います。

 

例えばあなたが製品やサービスを購入する際、実際に購入し使用している先行ユーザーの体験談は商品を選択・決定する重要な要素になるのではないでしょうか。購入してから後悔したくないと不安に思うのが普通であり、購入価格が大きくなるほどその傾向は強まります。多くの企業が顧客を納得・安心させ購入を決意させるためにこのユーザー事例をお客様の声として情報発信しているのは、この情報の重要性と効果を証明しています。


ユーザー事例は最終的な導入製品決定の重要な要素となりえるものです。対象製品導入の経営に対する影響力・投資額が大きくなるほど、購買関係者は企業トップに向かって広がり、上に向かうほどビジネスパートナーとしての貴社の実績・信頼度が重要視されます。貴社の実績をより具体的に伝えることができる「ユーザー事例」は、担当者に対しては導入によって得られる効果をより具体的に訴求することができる、新規導入の不安とリスクを払拭させることができる情報です。そして最終決定権者に対しては、新たなビジネスパートナーとして取引を開始する貴社の実績を具体的に訴求し、貴社に対する信頼を決定付ける情報です。紹介させていただくお客様のメリットも考え、なるべく多くのユーザー事例を蓄積していくことが求められます。

 

「○○メーカー様、導入効果は○○」といった簡単なユーザー事例では、見込顧客にとっては逆効果になりかねません。がっかりしてしまうのです。見込顧客はより具体的で、より深い情報を求めています。ユーザー事例として紹介するのであれば、やはり顧客企業の担当者様にインタビューさせていただき、導入目的・課題の解決方法として貴社製品を選択したポイント・導入効果と貴社製品の導入メリット・アフターフォローの充実などを語っていただくことが必要です。顧客は貴社製品を導入することが目的なのではなく、貴社製品を導入することにより自社の問題を解決すること(ソリューション)が目的なのです。スペックが知りたいのではなく、どんな問題を解決してくれるのかが知りたいのです。ソリューションは事例でなければ伝えられませんので、ユーザー事例が「顧客が最も知りたい情報」なのです。業種別・企業規模別・ユーザーニーズ別など、見込顧客がより現実的にイメージできる事例を幅広く揃えることができればより効果的です。

 

お客様に、自社のユーザー事例として紹介させていただくことをお願いする貴社にしてみれば、ユーザー事例としての効果が高くなるほど、お客様にお願いするハードルが高くなります。お客様に承諾をいただく、インタビューの時間を取っていただく、誰かがインタビュー内容を考え、実際にお客様のところへ出向いてインタビューをし、写真を撮影し、インタビュー内容を原稿としてまとめ、お客様にご校閲いただいてと大きな労力を要します。しかしユーザー事例は、貴社製品・サービスの新規導入を検討している見込顧客の背中を押してくれる、新規顧客獲得の「決め手」となる重要な情報です。ご紹介させていただくお客様のメリットも考え、そのために必要な費用を予算化しても、それ以上の効果が期待できる企業として大変重要な資産となるものです。お客様との秘密保持契約などの制約がないのであれば、ユーザー事例を営業資産として少しずつ蓄積されていくべきと考えます。

 

そして、このユーザー事例はメールによる情報提供に使う、ホームページに掲載するだけでなく販促資材としても有効に活用すべきです。販促資材として展示会場で配布する、あるいは広告を使って潜在顧客に訴求するなどの使い方も効果的ですし、商談に進んでから担当者以外の特にトップに近い最終決定権を持つ購買関係者を説得する重要なツールにもなります。現在の販促予算の範囲内で可能なペースでいいと思います。ユーザー事例を徐々に蓄積していくことで、貴社ホームページの「見込顧客が求める情報」が充実していきます。是非、ユーザー事例情報の発信をご検討ください。

 


3.ニュースレター・お役立ち情報

 

見込顧客の中には、具体的な導入予定(ニーズ)は無いが貴社の製品・技術に技術者として関心を持つ見込顧客が多数存在します。このような長期的な視点で維持していかなければならない見込顧客を対象として、貴社からの情報を継続的に受け入れてもらうこと(見込顧客の維持)と好意の獲得(見込顧客の囲い込み)を目的に貴社製品のプロモーションから少し離れて、見込顧客の技術的な興味・関心を満足させてビジネスにも役立つようなニュースレター・お役立ち情報や貴社技術関連情報を提供します。

この情報提供は、1・2 の直接的プロモーション情報に対して間接的プロモーション情報とお考えいただければ分かりやすいかもしれません。直接的に貴社製品の訴求にならなくとも、見込顧客が求めている情報を提供することにより見込顧客を維持し、貴社への好意を獲得します。長期的な視点で維持していかなければならない見込顧客を有望見込顧客へ育成するために必要な情報なのです。

見込顧客の育成とは、導入予定が具体化した(ニーズが顕在化した)タイミングで、すぐに貴社のことが頭にうかんで、真っ先に貴社へ相談してもらうようにすることです。B to B では、このニーズ顕在化のタイミングが分からないのが営業効率を悪くする最も大きな原因なのです。ニーズのあるお客様ばかりであったら、営業ほど楽しい仕事はないでしょう。見込顧客の中からニーズが顕在化した見込顧客・関心を高めた見込顧客つまり有望見込顧客を抽出して営業担当へ渡すのです。そのためには、見込顧客を維持することが重要であり、必要なのです。貴社製品の PR ばかりでは、見込顧客はメール配信を停止して、貴社ホームページを「お気に入り」から削除してしまいます。それを防ぐためにも、間接的な情報提供が必要なのです。

 

これらの情報は、出版社系技術者向け情報サイトや競合企業のサイトにもない、貴社ならではの特色のあるテーマ、貴社のホームページでしか得られない情報であることが理想です。ですので、この情報のテーマは貴社の技術分野に特化して深堀した情報が良いと考えます。ニュースレターやお役立ち情報のネタ、つまり見込顧客の興味を喚起し、参考になり役に立つ情報は、見込顧客と同じ技術者である貴社の技術担当の方々が日頃接している情報や関心のある情報の中に「ヒント」があるのではないでしょうか。

例えば貴社の技術者が参加するような講演会やセミナーなどの情報・関連技術論文の発表・掲載に関する情報などです。あるいは、見込顧客の想定ニーズに関しての貴社製品の PR から離れたワンポイントアドバイスなども効果的ではないでしょうか。これらの情報は主に見込顧客をホームページへリピートアクセスさせるためのメールで提供し、見込顧客が気になる、関心を持つキーワードをちりばめて、メールを開封させるための武器として使います。

 


4.貴社技術関連情報

 

貴社技術関連情報とは、貴社の専門分野における総合的・全体的な最新技術情報など見込顧客の関心の高いテーマを取り上げ情報として提供する、間接的プロモーション情報です。ホームページをメディア(情報誌)と考えるにあたってのキラーコンテンツに相当します。情報提供サイは、貴社の発行する情報誌なのです。紙の情報誌であれば当然発生する、デザイン・制作費・印刷費・送料などが不要の情報誌です。だから毎月でも発行できるのです。この貴社技術関連情報は、貴社が発行する情報誌のメインコンテンツに相当するのです。このメインコンテンツは、年間を通してシリーズとして連載するイメージです。プロモーションにおける定期的・継続的情報発信の核となる情報です。

製品に関する情報だけでは、「定期的・継続的情報発信のネタが尽きてしまう」とお考えの方も多いと思います。そこで、この貴社技術関連情報を、年間を通しての情報発信の核と位置づけ、計画的に原稿を用意します。例えば月 1 回 ・ 年間 12 回の情報発信計画の場合、そのテーマに関して年間 12 回の連載シリーズを設定し、原稿も事前に立てた計画に沿って作成します。そして、製品に関する情報やユーザー事例・貴社からの案内はその都度最適なタイミングで発信していくという考えです。

 

もちろんこのコンテンツのテーマは、貴社製品・サービスと全く関係のないものでは意味がありません。しかし貴社の PR が全面に出すぎては、見込顧客が離れていってしまいます。間接的に貴社製品・サービスの PR になっているが、受け取る見込顧客には、貴社の PR ・販促情報ではなく、役に立つ・興味のある情報である必要があります。建前としては、「情報の提供」なのです。このバランスが重要です。この情報提供サイトでは貴社からの PR ・販促情報は、あくまでも脇役なのです。見込顧客を逃さずに維持し、ニーズの顕在化によって貴社の有望見込顧客となる可能性を持った見込顧客の母数を保って、ビジネスチャンスを獲得する確率を高めるのです。

 

設定したテーマに関して、例えばですがその技術に関してオピニオンリーダー的な研究者を数人ピックアップして最新技術情報についてインタビューさせていただき、1 人につき 1 回あるいは 2 回にわけて情報提供していくというイメージです。もっと身近で手軽に始められそうな例えをあげるとすると、例えば 貴社の技術者の方 6 人に今関心を持っている最新技術をあげていただき、その技術について情報を収集しサマリーとしてまとめて年間を通しての情報提供の核とします。メディアのキラーコンテンツとなりえるテーマの選択がポイントとなります。

 

そしてこれらの情報をホームページへ蓄積していくことにより、貴社ホームページは、集客・販売促進目的のホームページでありながら、貴社の見込顧客だけではなく関連技術に関心の高い、幅広い潜在顧客にまでリーチする情報源となることができます。このホームページはとても役に立つ、このホームページはメールが届くたびに必ず新着情報をチェックする、この分野に関することならこのホームページで大体の情報が入手できる、このホームページを情報のプラットフォームとして利用している、社内・社外の知り合いにもこのホームページを紹介する、「お気に入り」に入れて必要なときに必要なコンテンツを再度チェックする、最終的にこの分野のことなら貴社へ問い合わせようと思ってもらうことが目的です。

 

見込顧客に喜ばれる、役に立つ情報提供により貴社への好意・信頼を獲得できれば、この見込顧客との商談が始まる時点では、数社コンペの商談でも担当者はすでに貴社のファンとなっており選択担当者として強く貴社を推薦してくれることでしょう。商談が始まるころには競合他社を大きくリードしているのです。それだけではなく、担当者は貴社製品・貴社技術のことについて、営業マンが伝えるべき情報をすでに十分に理解しているのです。プレゼンはスムーズにすすみ、営業担当者も自信を持ってクロージングをかけることができるのではないでしょうか。この時点で商談ではなく、相談をしてもらうことがコミュニケーションプランの目的なのです。ただし、営業担当者はホームページに掲載している情報を把握していることが必要です。実際に商談に入った時点で、営業担当者が何も知らなかったとしたらせっかく育成した有望見込顧客を最後の最後で逃がしてしまうことになります。この点は非常に重要ですので、しっかり覚えておいてください。

 


最後に、業界の特性などにより貴社製品に関する事例などを公開しづらいというケースがあると思います。ホームページに情報を公開すれば当然競合企業もその情報を見ることになります。この情報はできれば競合に知られたくないという情報については、オファーとして資料請求いただくなどの方法も考えられます。また情報の閲覧に 「ID とパスワード」を設定する方法もあります。ただ、見込顧客に 「IDとパスワード」を入力させるのは現実的ではありません。

 

そこで、意図的に SEO にかからない(キーワード検索をしても、検索エンジンに ヒットしない)ホームページを作り、その URL は特定の見込顧客だけに教えるという方法も考えられます。しかし、顧客企業との秘密保持契約がある場合など絶対に他に漏れては困るような情報については、例え資料請求の時点でフォームへの属性記入が必須だとしても公開することはできないでしょう。強いて言えば、情報を提供できる方法が面談に限られるとして、フォローアップのアポイントを取ることを目的にメールによる間接的情報を配信してリテンションを図ることでしょうか。

 

いままで、見込顧客に対するメール配信システムがなかったのなら、見込顧客データを整備し、メール配信システムを導入し、見込顧客フォローを効率化するだけでも営業担当の業務効率化、いつの間にかフォローアップを忘れてしまうことがなくなる、という効果が期待できると思います。

 

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