なぜ見込顧客の維持と育成が必要なのか

kansin3.gif

 

上の図は、資料請求の時点での見込顧客の関心度をイメージしたものです。一部の資料請求者は展示会での資料請求の時点ですでに関心度が高い有望見込顧客(今すぐ客)であり、見込顧客フォローというステップを飛び越えて商談にすすめる可能性の高い見込顧客です。しかし、資料請求者の大部分は業務関連情報を収集している「そのうち客」であり、現時点ではニーズのない見込顧客と考えられます。

通常、資料請求者へはパンフレットなどの資料を配布あるいは後日送付し、さらに営業担当がアプローチをします。しかし、資料請求者の多数を占めると思われる情報収集段階の見込顧客は営業担当のアプローチに対してなかなかアポイントが取れないのではないでしょうか。資料送付後のアプローチでアポイントの取れなかった見込顧客に対して、営業担当はその後どのように対応していますか。見込顧客も展示会の出展を重ねていくとかなりの数になります。営業担当に割り振るとしても、日々多忙な営業マンに見込顧客のフォローをまかせるのは効率的ではありません。電話をかけてもタイミングよく見込顧客と話せるのは数回に一回でしょう。ご機嫌伺いのメールを出しても返事はほとんどなく、ついつい後回しになり忘れてしまうのは目に見えています。また、運よく電話でつかまえられたとしても、同じようにアポイントが取れないのではないでしょうか。

なぜアポイントが取れないのか。これらの見込顧客は導入予定が具体的ではなく現時点ではまだ情報収集の段階の「そのうち客」なのです。ニーズが無いのです。インターネットが普及する以前は、顧客企業担当者も情報を入手する手段が限られ、営業担当との面談は貴重な情報入手手段であったため「そのうち客」も比較的アポイントが取りやすかったのですが、インターネットという情報入手手段が普及したことにより独自に情報を得ることができるようになったために、すでに資料を入手している貴社営業マンと忙しい中わざわざ会う必要が無くなったのです。

展示会の効果アップ・最終目的である新規顧客獲得・売上アップを効率よく達成するためには、見込顧客フォロー段階において効率的で有効なプロモーションを実施する必要があります。展示会や広告などの集客プロモーションは、見込顧客を獲得するのが目的であり役割です。展示会によってすぐに新規顧客が獲得できると考えてしまうと確率がわるく非効率的な営業活動に時間を費やすこととなり、展示会の効果に疑問や不信感を覚えるようになってしまいます。


 

purosesu2.GIF

 

上の図は見込顧客の関心度と見込顧客の導入製品選択プロセスを表したものです。業務関連情報の収集段階・導入の可能性を検討している段階の見込顧客が資料請求者の大多数を占めるのですが、その大多数の見込顧客は営業担当がアプローチできない、アポイントが取れない見込顧客なのです。大多数の資料請求者は、展示会や広告・ PR で関心を持った製品・技術について、ニーズが顕在化した時に備え資料をストックしておくか、あるいは送付された資料とインターネットなどで独自に収集した情報をもとに導入の可能性を検討している段階でありなかなかアポイントが取れないのですが、この段階からニーズが顕在化するまでの期間に十分に情報を提供し、リテンションを図り、好意を獲得する必要があるのです。


なぜなら、導入予定が具体化した(ニーズが顕在化した)段階ではすでに情報に基づく評価によって導入候補製品が絞り込まれているのです。アポイントが取れないと営業マンが嘆いて忘れてしまっているうちに、貴社のまったく知らないうちに、その企業ではニーズが顕在化し、情報に基づく評価に勝ち残った候補数社だけが商談へ進んでいるのです。ですから、高い出展料・ブース設営費を使って獲得した見込顧客への適切なフォローを怠る、あるいはアプローチの仕方を誤るとせっかく潜在顧客のなかから獲得した見込顧客(営業資産)をみすみす逃がしてしまうことになるのです。展示会出展に高い費用を費やしても効果が激減してしまうのです。そして、展示会の効果に疑問や不信感を持つという悪循環に陥ってしまいます。展示会や広告は集客、つまり見込顧客を獲得するためにあります。その見込顧客を顧客にするためには、見込顧客に対する適切なフォローアップが不可欠なステップなのです。この部分が、最も困難で最も重要なのです。

弊社が提案するコミュニケーションプランのターゲットは、インターネット時代に育ちインターネットで情報収集するのが当たり前の企業の製品選択担当者、常に業務に関する新しい情報を収集しているが、営業マンがなかなかアポイントを取れない情報収集段階の見込顧客です。展示会直後のアプローチで感触が悪いということでつい見過ごしてしまいがちな資料請求者は、貴社が展示会出展費用などの貴重な予算を使ってマーケットの中から顕在化させた見込顧客(営業資産)です。インターネット時代の導入製品選択プロセスに対応したソフトなアプローチを実現するコミュニケーションプランを効果的に実施することにより、資料請求者=見込顧客を営業資産として維持し、貴社そして製品・技術への理解・信頼・評価を高め、好意を獲得し、ニーズの顕在化を見逃すことなく、最終的に導入候補に残って商談へ進む・営業案件化するというステップが必要なのです。

 

 

 

yakuwari.GIF

 

図は新規顧客獲得プロセスとプロモーションの役割を示したものです。一般的にインターネットプロモーション(ホームページ・メールマガジンなど)は、見込顧客(そのうち客)を有望見込顧客(今すぐ客)にする部分と顧客を優良顧客にする部分に威力を発揮し、最終的に製品を販売するのはリアルな営業担当の役割ですが、それは弊社の提案するプロモーションにおいても同じです。

潜在顧客から見込顧客を抽出するのは展示会や広告などの集客プロモーションの役割です。展示会や広告は見込顧客を獲得するのが目的であり、展示会に出展してもまた広告を出しても、すぐに新規顧客を獲得できるわけではありません。獲得した見込顧客を、有望見込顧客から新規顧客へと育成するプロセスが必要です。その見込顧客育成プロセスにおいて、見込顧客(そのうち客)を有望見込顧客(今すぐ客)にする部分がプロモーションの役割です。


この部分はリアルな営業活動が苦手とする部分で、情報収集段階(ニーズの無い段階)である「そのうち客」に「今すぐ客」と同じようなアプローチをかけても非効率的であるばかりか、逆効果となって見込顧客を逃してしまうことも考えられます。また、なかなかアポイントのとれない見込顧客へのフォローアップは日々多忙な営業マンの負担となり、成果の出ない見込顧客フォローはついつい後回しとなり結局なにもしていない状態になりかねません。情報収集段階のアポイントの取れないそのうち客へは、効率的でソフトなアプローチが必要です。情報提供プロモーションによってそのうち客にソフトにアプローチすることによって、効率的に有望見込顧客へ育成・抽出します。営業マンは非効率的な見込顧客フォロー(新規開拓ノルマ)から開放され、顧客フォローによるリレーション構築と抽出された有望見込顧客への販売活動・クロージングに集中できます。そして、最終的に営業効率アップ・新規顧客獲得・売上アップを図るのがプロモーションの目的です。

 

■B to B 企業のマーケティングプラン(新規顧客を獲得するための計画)

 

B to B 企業のマーケティングプロセスは、いたってシンプルです。弊社はインターネット活用期である現在、B to B 企業が実施すべきマーケティングは以下の 6 つのプロセスに集約されると考えます。

 

  1. 見込顧客を集客する
  2. 見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する
  3. 見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する
  4. 見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す
  5. リアルな営業活動によって営業案件化する
  6. 受注した顧客企業との取引を拡大する

 

展示会は B to B 企業にとって、重要な顧客獲得機会です。しかし、経済の成長期・インターネットがなかった時代に通用した営業活動が成り立たなくなっています。展示会に出展される企業が、効率的に最終的な目的である新規顧客獲得・売上アップという成果を獲得できていないのであれば、現在に必要な B to B 企業のマーケティングにおいて重要な、2 〜 4 のプロセスが抜け落ちていることが考えられます。

 

今の時代は、製品や技術の競争力が同等であれば、2 〜 4 のマーケティングプロセスにおいて、効率的・効果的なプロモーションを実施した企業が勝ち残ります。

2 〜 4 のマーケティングプロセスに実施すべきプロモーションこそ、弊社が提案する「見込顧客フォローの効率化・効果アップ」のためのコミュニケーションプランなのです。

 

 

矢印ボタン-ページTOPへ.jpg

 

  告知(小).jpg

メールアドレス・会社名の入力で PDF ファイルがダウンロードいただけます。

お気軽にお申込ください。お申込はこちらへ。

 

 HPノウハウ告知(小)-480.jpg

メールアドレス・会社名の入力で PDF ファイルがダウンロードいただけます。

お気軽にお申込ください。お申込はこちらへ。

 


矢印2-2.jpg

矢印ボタン―サイトマップへ.jpg