展示会運営

展示会は、B to B 企業にとって継続的な発展のために不可欠な集客のための重要な企業活動です。当然個々の展示会出展の目的・目標設定が必要です。出展製品の販売目標・過去の展示会における名刺情報獲得実績などから具体的な目的と目標(名刺情報の獲得数)を明確に設定し、展示会出展の中心となる広告宣伝・販売促進部門・営業部門に限らず、技術部門・管理職からトップまで社内全てにその目的と目標を浸透させ、目標達成に向けた社内の「意識」を高めることが重要です。

さらに、目標達成のための展示会運営プランも必要です。出展する製品・技術・サービスが大変優れたものだとしても、それを知らせる努力をしなければ何も伝えられないうちに展示会が終わってしまいます。展示会はプレゼンテーションです。大きなプレゼンではプレゼン資料を用意し説明員の役割・パートを設定して予行練習までするでしょう。しっかりと準備をしなければ、競合に勝つことはできません。展示会でも同じです。競合に勝つための集客できる展示会運営が必要 なのです。何しろ、貴社の競合企業が多数出展し、同じ会場内で競合製品を売り込んでいるのですから


展示会出展に際しては、来場者の中から貴社が最もアプローチしたいターゲットを想定し、展示会においてターゲットに伝えるべきメッセージを決定します。この 「目的・目標・想定ターゲット・伝えるべきメッセージ」は、展示会出展コンセプトとして社内はもちろん出展に関わる外部スタッフにも統一して認識される必要があります。そしてこのコンセプトに沿って、ブースへの集客プロモーション・ブースレイアウト・ブースデザイン・運営プラン(ブースでのプロモーション)を決定します。

 

展示会運営プランについて

 

具体的には、自社ブースへより多くの来場者を引き入れるために、来場者の足を止め、ブース内へ誘導し名刺情報を獲得するための仕組みを準備します。


事前に出展社情報を何も持たない来場者が展示会場に来たとして、入りやすいブースの条件を整理すると、小さな規模のブースより大きな規模のブース、閉鎖的なブースよりオープンなブース、閑散としているブースよりは人が大勢いて活気のあるブースとなります。この点は特に説明するまでもないと思いますが、人が集まるブースにはさらに人が集まるものです。外出先でたまたま通りかかったラーメン屋に入る時、近くに2軒のラーメン屋があったとして、閑散としているラーメン屋と店内に客がいっぱいいて外に何人か並んでいるラーメン屋では一般的にどちらを選ぶでしょうか。一般的に客でいっぱいのラーメン屋・繁盛店はきっとうまいのだろう・食べてみたいと思わせるものです。この 2軒のラーメン屋の差は、ちょっとした工夫・努力によるものだけなのかもしれません。展示会でも出来る限りの工夫・努力を惜しまなかった出展社がより大きな成果を得ることができます。1小間・2小間規模での出展の場合、その差はより大きくなります。


展示会場でできる工夫・努力とは、事前の仕掛けと現場での「人」の努力です。「人」の努力とは、ブースへの誘導(呼び込み)と説明員の働きです。ブースへの誘導(呼び込み)は、商店街の呼び込みのように声を張り上げるわけにもいきませんので、ちょっとした仕掛けを使います。例えば、ノベルティつきのアンケートを用意して来場者の足を止めます。またノベルティを用意しない場合でも、ばらまき用のチラシを用意して貴社ブース前で来場者の足を止め、出展内容を理解させ、ブース内へ誘導できなかったとしてもホームページへ誘導するのです。物でつるというと聞こえがよくありませんが、謝礼・特典の有無で効果が大きく違ってきます。またこの役割は人当たりが良く、慣れているイベントコンパニオンなど外部専門スタッフを活用したほうが効果的でしょう。

 

アンケートをご記入いただく目的は名刺情報の獲得です。アンケートはもちろん次回の展示会出展のための貴重なデータとして活用するのですが、展示会場でのアンケートは名刺情報を獲得するための仕掛けであって、あまりに項目が多いアンケート、記入式のアンケートでは短い滞留時間でより多くの情報を持って帰ろうとしている来場者から敬遠されてしまいます。またその信憑性も当然落ちますので、展示会場でのアンケートはごく簡単な設問に選択式で回答いただく方式がいいでしょう。そして、アンケートをご記入いただいた来場者を受付カウンターから ブース内へ誘導します。受付カウンターとブース内に来場者を積極的に誘導することで、貴社ブースは人がいっぱいいて活気のあるブースになります。その他、説明員とすぐに分かるようなユニフォームを着用するなど、出展社としての姿勢をアピールすることも大切です。


1 小間・2 小間規模の出展の場合小間位置が不利になることが多いのですが、さらに何も準備をしないで展示会を迎えてしまうと、ブースに来場者が来ない、説明員も手持ち無沙汰となり、来場者からは活気がない・やる気のない企業と映ってしまいます。これが最悪のパターンです。高い出展料を払ってマイナスイメージを持たれてしまうのです。展示会に出展するのであれば、例え 1 小間の出展であっても、最低限のブース設営・事前の集客準備・運営プランを用意して、展示会出展の目標達成のために最終日まで全スタッフが一丸となって取り組むことが必要です。


ただし、やりすぎては逆効果になってしまいます。特にオープン時などブース内に来場者が少ない時間帯に説明員が大勢構えていては来場者が入りづらくなってしまいます。例えば、明確な購入の意思はないけれどちょっと見てみたい商品があったとします。量販店のような大型店ならまだしも、小さな店舗にその商品があったとして、店員さんが売る気満々で待ち構えていては普通の人は店に入るのをためらうでしょう。ですから、ブース内の来場者が少ないときは、ブース内の説明員の人数を調整したほうがいいでしょう。そのためには、展示会運営を管理するリーダーがブース全体を見ながら常に気を配ってスタッフに適宜指示をだすことが必要です。この役割を設定せずに本番を迎えてしまうと、運営リーダー自身が右往左往してしまい、スタッフの一部が手持ち無沙汰にただ立っているという状態になってしまいます。この状態は来場者から見ると貴社にとってマイナスイメージです。運営リーダーが来場者への対応をするのであれば、他にフリーな立場で展示会運営を管理する役割の担当者を決めておくべきです。


また、情報収集段階の顧客は一般的に店頭で店員から話かけられるのを嫌うものです。展示会来場者も同じです。その加減が難しいのですが基本的には説明を求められるまではゆっくり製品を見ていただくスタイルがいいでしょう。自分が来場者あるいは客の立場に立って心地よいと思う対応を心がければいいのです。無視されるのではなく、売り込みたい姿勢丸出しで声を掛けられるのでもなく、説明を聞きたいと思ったときにすぐに適切な対応をしてくれるのが心地よい対応ではないでしょうか。社内スタッフ・説明員は、営業担当など人当たりが良くお客様の対応に慣れている社員を優先的に選ぶようにします。またより詳しい話を聞きたい来場者、具体的な取引条件などを聞きたい来場者に対応する担当者(技術スタッフ・営業責任者)を決めておくことも必要です。


各部門から多数の説明員を召集するような大規模な出展の場合は、運営プランに沿ってブースへの来場者の流れをパターン化して想定した運営マニュアルを作成、実際にブース内で運営に関わる説明員・外部スタッフ全員の役割を設定します。さらに場合によっては業種・職種ごとに複数のターゲットを想定し、ターゲットごとの想定問答集を作成、事前に講習会を開くなどして説明員の認識を統一します。もちろん展示会ブースもこの運営プランを効果的に実現するために設計・企画する必要があります。


展示会ブースの運営に説明員・スタッフとして参加する社員の選択に余地がある場合は、なるべく接客に向いた性格・資質を考慮します。また出展社にとって展示会は「立ち仕事」です。自宅から会場へ通う場合は行き帰りの移動時間が通常より長くなり、宿泊する場合でも前日の移動からホテルでの慣れない環境が続きます。そのうえ 3 日・ 4 日と慣れない展示会場で立ち仕事をするのは少なからず疲れます。最終日の閉館時間まで緊張感をもって展示会運営スタッフとしての役割を果たすだけの体力・元気のある社員を優先的に選択します。説明員は来場者から見られているのです。説明員次第で「しっかりした信頼できる企業」にも「だらけていい加減な企業」にも映るのです。

 

展示会運営プランのポイント

 

目的は名刺情報の獲得・ノベルティは重要


ノベルティによって名刺情報を獲得することに反対意見もあるかと思いますが、どんなに優れた製品・技術・サービスであっても知ってもらう努力をしなければ 売れません。日本の展示会の来場者は短い時間に資料を集めて帰ってしまうのです。展示会に出展するのであれば、「展示会は名刺情報を獲得する場」と割り切って潜在顧客を掘り起こしましょう。名刺情報をより多く獲得して見込顧客の母数を増やすのです。そうすればより多くのターゲットに対し、展示会終了後からじっくり情報を提供して製品・技術・サービスをアピールすることができるのです。


配布資料とノベルティは目標名刺獲得数より多めに用意する。


展示会会期中に配布資料・ノベルティが無くなってしまっては、みすみす見込顧客を逃してしまうことになります。配布資料とノベルティは目標名刺獲得数より多めに用意しましょう。


コンパニオンはプロ意識を持った経験豊富な人材を指定する。


コンパニオンなど外部スタッフの働きは、名刺獲得数に大きく影響します。宣材写真の容姿だけで決めてしまってはいけません。外部スタッフの手配を依頼する協力企業にしっかり要望を伝えましょう。


アンケートはごく簡単に、目的は名刺情報の獲得


アンケートを取る側からすると、ついつい項目が増えてしまうものですが、展示会場のアンケートはごく簡単なものでなければなりません。あまり時間を取られるアンケートは来場者からも嫌われます。展示会場でのアンケートの目的は名刺情報の獲得です。あわただしい展示会場では、アンケート自体の信憑性も疑問です。名刺情報を獲得して見込顧客となっていただいてから、必要なタイミングで改めてアンケートを実施すれば良いのです。


説明員について


説明員に対しては、事前に展示会出展の目的・目標・来場者への対応方法や役割分担を徹底し、同じ意識で展示会に望む必要があります。また外部スタッフも含めて 1 日ごとにミーティングを開き、修正すべき点がないかチェックし、目標達成までの途中経過を報告してモチベーションを維持することも重要です。

 

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