集客準備(展示会ブースでの集客プロモーション)

展示会に出展するのであれば、その最終目的である顧客獲得のための第一関門である展示会会期中に達成すべき目標をクリアしなければなりません。事前の宣伝(「事前のブースへの集客プロモーション」)を実施したとしても、展示会場で貴社ブースの前を通る来場者の足を止めブースへ誘導し、名刺情報を獲得して見込顧客にしなければなりません。

貴社の出展製品や技術・サービスがどんなに優れていても、どんなに製品・技術に自信があったとしても、それを伝える努力をしなければ決して伝えることができないのが展示会なのです。展示会場で、来場者で賑わう他社のブースを手持ち無沙汰に眺めている出展社を見かけたことはありませんか。製品がすばらしいのだから、自信があるから出展さえすればブースに来場者が来てくれると考えるのは間違いです。展示会に出展するのであれば、来場者に貴社の出展製品のすばらしさを伝える努力をしなければならないのです。なにしろ来場者の足を止め、関心を引き、ブースへ誘導して引き入れなければならないのです。来場者を貴社ブースへ呼び込む努力が必要なのです。B to Bの専門展示会でも、展示会とはそういうものだと割り切ることが必要なのです。かといって説明員が大声を出して呼び込みをするわけにはいきません。ですから事前にその仕掛けを用意するのです。


展示会ブースで名刺情報を獲得する仕掛け(「展示会ブースでの集客プロモーション」)として一般的な方法は、アンケート記入・名刺情報との交換を条件としたノベルティの配布、誘導要員(コンパニオン)の活用、ナレーターによるプレゼンテーションなどでのブースへの誘導です。

展示会場は、特に今すぐ具体的に解決しなければならない課題を持たない情報収集目的の来場者にとっては非日常の世界です。職場の緊張感から開放され、ある意味リラックスした空間・時間です。ですからノベルティは、出展社が考える以上に有効なのです。また来場者の大多数は男性であり、職場の緊張感から開放された非日常的な展示会場ではコンパニオンやナレーターを活用することが非常に有効なのです。例えば、名刺情報獲得を目的として来場者にアンケート依頼をする場合、男性スタッフが来場者に声をかけている場面はほとんど見かけません。大きな出展規模の有力企業は、ほとんどお約束のようにコンパニオンを集客・誘導要員として活用しています。効果がなければ、出展の度にコンパニオンに少なくない費用をかけるでしょうか。今までノベルティや集客・誘導要員としてのコンパニオンを活用したことのない企業さまは、是非有効なブースへの集客方法として検討されることをお勧めします。


会場で名刺情報を効率よく獲得するためには、有効な仕掛けと説明員・ブースへの誘導係などスタッフの役割分担を決め、展示会ブースもブースへの誘導と名刺情報獲得を目的として機能的に設計される必要があるのです。

 

ナレーターによるプレゼンテーションについて


ナレーターによるプレゼンテーションステージは、来場者の視覚・聴覚・興味に訴える強力な集客効果を持つ有効なプロモーションです。もちろん、費用も少なくありません。機材関係・オペレーター・ナレーターのためのバックヤードも必要です。展示スペースがそれほど必要でない出展内容の場合でも少なくとも 4 小間以上、通常 6 小間以上のスペースが必要になります。しかし、伝えたい情報をより多くの来場者に的確に伝えることができ、ブースへの誘導・集客、さらに名刺情報の獲得、ブランディングにとても効果があります。


ただし注意が必要なのは、中途半端あるいはチープなプロモーションであってはならない ということです。競合企業のプロモーション次第では、ターゲットの中のイメージにおいて見劣りしてしまうという脅威になってしまいます。プロモーションとしてナレーターによるプレゼンテーションを実施する場合は「プロの仕事」ができるスタッフと「プロの演出」でなければ逆効果になってしまいます。最近ナレーターが台本を見ながらプレゼンテーションをしているブースをよく見かけます。原稿自体のボリューム・ナレーションの長さ・ステージの時間に制限はありますが、本当にプロの仕事ができるスキルの高いナレーターであれば一切台本を見ることなくプレゼンテーションを進めることができ、アクシデントにも対応できるものです。ナレーターのスキルは非常に重要です。中途半端なステージは来場者にマイナスのイメージを持たれるリスクがあります。出展社はできるだけ多くの情報をプレゼンテーションしたいと考えるものですが、最終的な効果、立ち止まってプレゼンテーションを聞く来場者のことも考えたうえで、プレゼンテーション内容・時間を決定する必要があり、プレゼンテーション本来の目的である「ブースへ来場者を誘導すること(集客)」「説明員にもっと詳しい説明を求めてもらうこと」を忘れてはいけません。なにしろ少なくない費用をかけてプレゼンテーションを実施するのであれば、しっかりとしたプロの仕事ができる専門スタッフを選択する必要があり、出展担当者も「見る目」が求められるのです。


わざわざ ナレーターに高い費用をかけて中途半端なプレゼンテーションをするくらいなら、貴社の社員・製品開発に携わった技術担当者・営業現場の最前線で製品を販売している営業担当者が実際にプレゼンテーションしたほうが、効果があります。説得力が違うのです。この手法は最近特に目立ちます。出展費用の削減が目的のひとつとして考えられますが、もともと出展者自身が来場者にプレゼンをするのが本来の姿なのです。もちろんプレゼンテーターのスキルが求められますが、費用を抑えてブースへの集客プロモーションとして有効なプレゼンテーションを実施する現実的な選択肢です。

 

 「量より質」か、「質より量」か


展示会ブースで名刺情報を獲得する仕掛け(「展示会ブースでの集客プロモーション」)についてもう少し説明します。「量より質」か「質より量」かという点です。来場者に対するノベルティを用意するべきか、という点を取り上げて考えて見ます。


例えば毎年 2 小間の出展で、出展料・ブース設営費等で 200 万円の出展費用を使い、ノベルティは用意せずに、名刺情報をいただくことを条件にパンフレットや技術資料を配布して、1 回の出展で 200 人の名刺情報を獲得しているとします。この場合、1 件の名刺情報を獲得するための費用、CPL (Cost per Lead :名刺 1 枚の獲得単価)は 1 万円となります。この 200 人は貴社にとって比較的質の高い資料請求者となります。同じ条件で、単価 100 円のノベルティを 1,000 個用意し、外部スタッフ(コンパニオン) 1 名を活用して積極的に自社ブースへ誘導し、500 人の名刺情報を獲得できたとします。この場合はノベルティ代 10 万円とコンパニオン人件費 10 万円が余計に掛かり出展費用は 220 万円です。


1,000 件の名刺情報のうち、競合企業やノベルティ目当ての営業対象外の来場者が2 割いたとして、有効な獲得名刺情報件数は 400 人、CPL は 5,500 円となり積極的に会場で名刺情報を獲得する仕掛けをしなかった場合に比べて約半分に下がりました。以前より見込顧客を 200 人多く獲得できたことになります。しかし、この 200 人の見込顧客としての質は従来獲得していた 200 人よりも相対的に質が落ちる、つまり現時点での関心度・比較的短期間で営業案件となる可能性が低くなると考えられます。従来、展示会後のフォローアップ対象が 200 人だったものが、すぐに営業案件となる可能性が従来と比較して低くなった 400 人のリストを渡された営業担当部署は困ってしまいます。営業担当のマンパワーが十分であればまだいいのですが、そうでない場合、フォローアップしようにもアポイントが取れないリストばかりが増えたのでは、効率が悪くなるだけで仕事になりません。では、展示会では獲得すべき名刺情報は「量より質」なのでしょうか。弊社の考えは  NO です。


例え、展示会場でノベルティとコンパニオンにつられて資料請求をした来場者、その時点でニーズがない資料請求者であっても、展示会来場者の大多数は貴社にとっての潜在顧客なのです。展示会出展後の次のステップである見込顧客フォローにおいて適切なフォローアップを行って見込顧客として維持していくことができれば、将来大口の営業案件対象となる可能性を持っているのです。B to B 企業のマーケティングにおいて最も難しいのが、ニーズのある潜在顧客をタイミングよく見つけ出すことです。ニーズがなければ、展示会で資料請求した企業であろうと営業マンはアポイントもとれません。電話口に出てさえくれないでしょう。しかし、見込顧客リストの中からニーズのある企業を抽出できれば、営業活動はすばらしく効率的になって営業成績は目覚しくあがるはずです。

展示会ブースでノベルティとコンパニオンにつられて資料請求をした来場者も、貴重な出展予算を使って獲得した見込顧客なのです。見込顧客リストは多いほうがいいのです。問題なのは、見込顧客リストの中からニーズのある企業(ニーズが顕在化した企業)をタイミングよく見つけ出すことなのです。ですから、展示会出展社が展示会の成果をあげるためには、集客と同じように、もしくは集客以上に見込顧客フォローが重要なのです。

 

 

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