集客準備(事前の宣伝)

日本の B to B 関連展示会・及び来場者の特性を思い出してください。主要な展示会では、大部分の来場者は数百件の出展社のうちごく一部のブースにしか立ち寄らないのです。出展予算と出展準備のために多大な時間と労力をかけて、広大な展示会場で貴社製品に関心を持つ来場者が展示製品に目を止めてくれるのをただ待つのではあまりに効率が悪いのはご理解いただけると思います。


展示会は出展することが目的なのではなく、展示会出展によって集客する(見込顧客を獲得する)ことが目的なのです。ですから、出展を決定したら展示会ブース設営に代表される出展の準備だけではなく、展示会来場者の中から、貴社製品・サービスに関心を持つ潜在顧客を貴社ブースへ誘導するための準備と展示会場において名刺情報を獲得するための準備が必要であり重要なのです。展示会に出展するとなると、準備段階では展示会ブースの装飾や配布するパンフレット制作などの準備に目が行きがちですが、来場者はブースのデザインを見に来る訳 ではありません。来場者がブースのデザインが素敵だからといって貴社ブースを訪れることはないでしょう。来場者は「仕事の役に立つ情報」を探しに展示会場へ来るのです。いくらブース装飾に予算を使っても、来場者が来ない・パンフレットも渡せないのでは意味がありません。展示会出展にあたっては、ブースへの集客準備を出展に必要なセットとして考え、ブース装飾予算を抑えても、集客準備を 含め最終的な目的達成のために適切な出展予算配分を検討する必要があるのです。


知名度の高い企業・出展規模の大きな大手有力企業であれば、特に宣伝をしなくとも来場者がブースを訪れる可能性は高いと思います。しかし、知名度の高い大手有力企業ほど積極的に集客プロモーションを実施しています。広告宣伝予算が大きいことももちろんあるでしょうが、集客の重要性を知っているともいえます。大手企業でも中小企業でも、高い出展料とブース設営費をかけて出展する展示会は、年間の営業活動の中心となる重要な企業活動です。展示会ブースへの集客は、その展示会の効果を左右する重要なプロモーションなのです。


展示会の出展は、場所を借りて期間限定の店舗を出すことです。その場所でずっと店を構えるとしても、通常は新たに店を出すにあたりオープンの特典を用意してチラシを配るなどの宣伝をします。まして期間限定となると、その期間中に店の前をたまたま通りかかる人の中から、貴社の製品に興味を持つ人が足を止めて来店してくれるのをただ待つのでは大きな効果は期待できないでしょう。

B to B 企業の展示会出展でも同様です。そんなことはないと思われるかもしれませんが、貴社は数百社の中の1社なのです。展示会会期の 3 〜 4 日という限られた時間で出展の目的を達成する・出展の効果をあげるためには、どんな製品を 出展するのか・その製品によってどんなメリットが得られるのかを宣伝することが必要です。さらに、来場を促進する特典についても検討する必要があります。


ブースへの集客準備には、来場者を自社ブースへ誘導する事前の宣伝(「事前のブースへの集客プロモーション」)と会場で名刺情報を獲得する仕掛け(「展示会場での集客プロモーション」)の2つがあります。

 


事前の宣伝(「事前のブースへの集客プロモーション」)


事前の宣伝(「事前のブースへの集客プロモーション」)には、既存顧客に対する もの、既存見込顧客に対するもの、潜在顧客に対するものの3通りがあります。既存顧客に対しては、営業担当から出展を案内し招待状を送付する、既存見込顧客に対しては、リスト数にもよりますが、招待状を送付する、あるいは DM を送付する、メールやホームページを利用して出展を案内するなどが一般的でしょう。 既存顧客・既存見込顧客は貴社が名刺情報をすでに持っている貴重なリストです。展示会場・貴社ブースへご来場いただけるように、見込顧客にとって魅力的な特典を用意するなどして来場を促しましょう。そして、最も展示会ブースへ来て欲しい来場者、つまり潜在顧客に対しても積極的に事前の宣伝を検討するべきです。


出展する展示会やターゲットの特性・貴社及び出展製品の置かれている状況によっては、潜在顧客に対する事前の宣伝に大きな効果を期待できない場合も考えられます。状況をよく分析・検討したうえで事前のブースへの集客活動として有効な手段があるならば、たとえブース設営予算を削っても事前の宣伝のための予算を確保するべきです。しかし、有効と思われる手段がない場合には、展示会場における集客のためのプロモーションに予算を集中します。限られた出展予算をより有効に使うために、最善の集客方法を検討する必要があります。

自社ブースへの集客を怠るということは、展示会出展の最終的な目的である新規顧客獲得・売上アップを達成するための第一のステップで脱落してしまうことなのです。高い出展料とブース設営費・貴重な時間を使って出展準備をしてきても自社ブースに来場者が来ないのでは何にもなりません。事前情報によって貴社ブースを「必ず立ち寄るブース」として展示会場へ足を運ぶ来場者は、貴社にとっての質の高い見込顧客です。展示会に出展するのなら、ブース設営以上に集客準備が重要な準備項目であることを忘れてはいけません。

 

 「事前のブースへの集客プロモーション」の必須項目と選択肢

 

 必須項目     既存顧客・既存見込顧客への出展案内
 ホームページによる出展内容の詳細な告知
 選択肢  専門情報誌・展示会プレビュー企画への広告出稿
 ダイレクトメール

 

ホームページによる出展内容の詳細な告知


大多数の展示会は、出展社情報を掲載した展示会専用のホームページを公開しています。初日の 2 週間前から会期直前までこのホームページにアクセスが集中します。ほとんどの来場者は、展示会場にいられる時間が限られ、特に具体的に解決するべき課題・ニーズを持つ企業担当者は、効率よく役に立つ情報を収集するために自分の求める出展製品・出展企業を事前に検索して探すのです。そして展示会場にいる短い時間内に「必ず訪れるブース」をチェックします。そして貴社の出展製品とニーズが合致した企業担当者は、展示会ホームページに掲載されている情報以上に詳しい情報はないかと貴社ホームページにアクセスします。 貴社にとっての有望な見込顧客は、その時点で貴社ホームページに求める情報がなかった場合落胆し、貴社ホームページにより詳細で求める情報があった場合満足します。前者の場合でもこの有望見込顧客は貴社ブースを訪れるでしょう。 しかし同じ展示会に出展している競合企業のホームページに詳しい情報が掲載されていて、貴社よりも競合企業の情報提供により満足したのであれば、この時点で貴社は競合企業との競争において一歩リードを許してしまったことになるのです。

 
より詳しい情報は、ニーズの合致した見込顧客を「もっと詳しい情報がほしい」、「担当者から直接話を聞きたい」と思わせる効果があるのです。展示会に出展するのであれば、ただ単にホームページで出展を告知するだけでなく、専用ページに出展製品についてのより詳細な情報、見込顧客が求める・期待する情報を掲載しておくべきです。貴社ホームページが SEO を実施しているのであれば、展示会関連のキーワード検索から有望見込顧客を事前に獲得する可能性も考えられます。事前に貴社ホームページにアクセスする有望な見込顧客に対しては、展示会ブースへの来場に対しての有効な特典を用意して確実に貴社ブースへ誘導しましょう。

 

専門情報誌、展示会プレビュー企画への広告出稿


展示会ブースへの新規見込顧客集客プロモーションは、来場者が情報源として いる専門情報誌の展示会プレビュー企画への広告出稿が効果的です。来場者は 基本的に忙しい中、展示会場へ足を運びます。情報収集の核となる主要な展示会では、規模も大きく丸一日かけてもすべての出展社ブースをじっくり見てまわるのは不可能です。さらに、日本の展示会来場者の会場の滞留時間は平均 3 〜 4 時間と短いのです。当然、来場者は「必ず立ち寄るブース」を決めて来場するはずです。業界大手企業のブース、取引先のブース、そして事前の情報で興味をもった企業のブース。では、事前の情報とはなんでしょうか。


考えられるのは、専門情報誌・専門情報サイトの展示会プレビュー情報と展示会ホームページです。ほとんどの展示会が専用ホームページに出展社情報を掲載していますが、具体的なニーズを持ち、より真剣に導入候補製品を探している企業担当者を除いて、忙しいなかパソコン画面で出展者情報を検索・チェックしてくる来場者は少数派ではないでしょうか。やはり、通常の情報源として購読している専門誌・専門情報サイトの展示会プレビュー情報に目をとおしてくる可能性はかなり高くなると考えられます。


また忘れてはならないのが、日本の B to B 関連展示会の来場者の特性です。 企業トップ・部門長など製品導入の最終的な決裁権を持つ層が非常に少なく、現場で実際に製品を使用する導入製品選択担当者層が大多数なのです。つまり、専門誌の展示会プレビュー情報へ広告掲載することにより、展示会に出展してもなかなかアプローチできない最終的な決裁権を持つターゲット層に対して効率的に貴社製品をアピールすることもできるのです。


情報収集の核となる大型展示会では、専門誌の展示会プレビューページ内広告の注目率も全体的に通常よりアップすると考えられます。展示会にもよりますが、数百社以上の出展社のうちレギュラー広告主である業界大手企業を除くと、展示会特集内の広告掲載企業は多くて 20 〜 30 社程度でしょうか。当然、展示会貴社ブースへの集客効果だけではなく、広告自体の注目率・広告効果アップも期待できます。広告スペースは、部分広告でも十分効果が期待できると考えます。もちろん広告出稿にあたっては、貴社ホームページに出展製品に関する情報が掲載されていることが最低限必要です。ブースへの集客効果をより高めるためには、ホームページでできるだけ詳細な情報を提供し、さらにブースへの来場を促進する仕掛け(広告を見た方・ホームページを見た方への特典の設定など)を用意することが望まれます。


来場者の中から、貴社製品に興味を持つターゲットに効率的に貴社からの適切なメッセージを伝えることにより、ターゲットは出展社としての貴社に興味を持ちます。そして貴社に興味を持つということは、その来場者は貴社にとって有望な見込顧客になる可能性が高いということです。展示会ブースへの集客プロモーションによって有望な潜在顧客の「必ず立ち寄るブース」になることにより、展示会出展の効果をよりアップさせることが可能です。また、ターゲットの情報源である専門誌に毎年 1 回でも継続して広告出稿することは、貴社・貴社製品の認知・ブランドイメージを高める効果もあります。是非集客プロモーションとしての専門誌プレビュー企画への広告出稿を検討して見てください。

  • ※ダイレクトメールについては、次のページ「招待状を送るのをやめましょう!ダイレクトメールの活用」で説明します。

 

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