展示会ブースにおいて達成すべき目標

日本の B to B 関連展示会及び来場者と日本企業の特性から、出展社が展示会場において達成すべき目標が見えてきます。


大多数の来場者の目的が情報収集であり、具体的なニーズが無く、展示会場で商談にまで至らないのであれば、展示会場において達成するべき第一の目標は、より多くの来場者から名刺情報を獲得して貴社の見込顧客とすることです。 展示会の目的は集客(見込顧客を集めること)なのです。展示会場で顧客を獲得することはできないのです。展示会はより多くの来場者の名刺情報を獲得する場であると割り切って、この目標を達成することに集中するべきです。玉石混淆かもしれませんが、より多くの宝石を獲得するためには大量の石をすくいとる必要があるのです。この第一の目標を達成するためには、ただ来場者が足を止めてくれるのを待つだけではなく、事前にブースへの集客・名刺情報獲得のための仕掛けを用意して積極的に来場者をブースへ誘導することが必要です。


そして第二の目標は、より質の高い見込顧客の比率を高めることです。大多数の来場者が具体的なニーズを持たない情報収集目的の来場者であっても、来場者の中には具体的な課題・早急に解決すべき課題を持った有望な見込顧客が含まれます。貴社ブースを訪れる時点で「ニーズのある」見込顧客です。あるいは、貴社の製品・技術・サービスを事前の情報により認知したことにより、自社の課題・ニーズを認識するケースも考えられます。貴社製品・技術・サービスへの関心が非常に高く、貴社ブース内において直接名刺交換のできる、後日のアポイント設定の約束ができる有望な見込顧客をより多く貴社ブースへ誘導することができれば、短期間で営業案件という成果を獲得することが期待できます。質の高い来場者をより多く貴社ブースへ集客するためには、事前の宣伝(「事前のブースへの 集客プロモーション」)が欠かせません。


貴社ブース内において直接名刺交換のできる、後日のアポイント設定の約束ができる質の高い来場者だけを獲得できればいいという考え方もあるかもしれません。しかし、受付カウンターで貴社資料を入手して帰った多数の資料請求者の中にも、適切なフォローアップを行えば近い将来営業案件化できる見込顧客が多数含まれているのです。つまりこのような情報収集段階の見込顧客は、貴社にとっての種(シーズ)なのです。この種をより多く蒔いて将来の顧客を育てることが今の時代(成熟期)に適したやり方なのです。そのためにはこのような情報収集目的の資料請求者を適切なフォローアップにより見込顧客として維持していくことが必要になります。展示会(集客)の次のステップである見込顧客フォロー段階において、資料請求者を見込顧客(営業資産)として維持し、長期的な視点で有望見込顧客へと育成して、具体的に導入を検討し始める(ニーズが顕在化した)タイミングを逃さずに商談という土俵に必ずのぼることが求められるのです。大変なことと思われるかも知れませんが、実は今の時代に有効かつ効率的な見込顧客フォローはそれほど予算をかけなくても、またそれほど手間をかけなくても始められるのです※。

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